SWOT分析とは、Strengths（強み）・Weaknesses（弱み）・Opportunity（機会）・Thread（脅威）の4つの項目から、内部環境や外部環境について分析を行い、方向性や改善策を洗い出し、戦略へとつなげる手法です。実際の戦略にいかしていくためには注意するポイントなどがあります。今回はそうしたポイントを踏まえて、SWOT分析の具体的な活用方法をご紹介したいと思います。
目次
SWOT分析とは
SWOT分析はフォーチュン500のデータを用いて1960年代から70年代にスタンフォード大学で研究プロジェクトを導いた、アルバート・ハンフリーにより構築された手法です。この手法では「内部環境」と「外部環境」の良さと悪さを明確にしていきます。内部環境の分析は「強み」や「弱み」といった自社の分析です。一方外部環境の分析は「機会」や「脅威」など市場の競争環境から導きだされるもので、自分ではコントロールできない領域のものです。この二つの側面にある「強み」「弱み」「機会」「脅威」の4つの軸から組織を評価していきます。
内部環境
自社や自社のサービスといった内部環境についてのStrengths（強み）とWeaknesses（弱み）を洗い出していきます。強みを高めることで攻撃力を高め、弱みに対処することで守備力を強くする目的があります。
内部環境の項目例
・資源（リソース）
・顧客サービス（コンテンツ）
・販売・マーケティング
・技術・ノウハウ
・システム
・インフラ
・マネージメント
・価格
・輸送時間、方法（チャネル）
・ブランド力
・人材・組織
・設備・資産
・企業理念・企業風土や文化
など
外部環境
市場や社会状況など、マクロ視点で見たときの外部環境についてOpportunity（機会）とThread（脅威）を洗い出していきます。マクロ環境を分析するPEST分析もこうした外部環境の影響度合いをみていくものでしたが、SWOT分析のOpportunity（機会）とThread（脅威）はPEST分析とも組み合わせて一緒に使用できます。
外部環境の項目例
・政治・法令
・市場トレンド
・経済状況
・株主の期待
・科学技術
・公衆の期待
・競合他社の行為
など
SWOT分析の手法
1.分析対象とする項目を決める
漠然と強みと弱みをあげていっても必要のないものも含まれてしまい、正確な分析結果を出すことができません。SWOT分析を行う際は「内部環境」と「外部環境」で洗い出す項目をあらかじめ決めてから、それらの内容についての自社の強みや弱みをあげるようにします。各項目について調査・分析を行う前に、現状考えている各環境への仮説を立て、他に必要な項目がないか、正しい項目を選んでいるか精査するようにしましょう。
2.外部環境の分析
項目が決まったら実際の分析に入っていきますが、まずは外部環境の調査から行っていきます。自社の強みや弱みは外部環境に左右される市場のトレンドと一致するかしないかという結果ですので、内部環境は通常外部環境に影響をうけるといえます。ですから内部環境の調査の前に、影響を及ぼす外部環境から調べていく必要があるのです。
外部環境の項目は政治、法律、技術革新といったものが並べ立てられます。法律や政治が自社の内部環境に大きく影響を与えることもありますが、通常ではそこまで精査すべきものとはいえないでしょう。ここで外部環境について何を調べるべきか迷ったら、顧客（ターゲット）や競合を外部要因（機会・脅威）として分析することをお勧めします。有名なフレームワークに3C（Customer, Competitor, Company）がありますが、ここで外部要因として分析するのも顧客と競合です。外部環境の分析はこの3Cのフレームワークも組み合わせて行っていくのが効果的です。
3.内部環境の分析
外部環境の分析が終わったら次は内部環境の分析に入っていきましょう。最初に行うのは何が自社の強みで、何が弱みなのか洗い出すことです。そしてそれらを競合他社と比較します。競合他社と比較する目的は、その分析が客観的なものか知るためです。何と比較して強いのか、弱いのかというのは比較対象によっても変わります。
そして強みや弱みは顧客（ターゲット）別にも行う必要があります。例えばマクドナルドのハッピーセットや人気アニメの記念グッズの特典などは子供をターゲットと考えたものですが、ビジネスマンにとって強みであるとはいえません。競合相手と比較することは手法としてよく言われていますが、各ターゲットで分析を出さなければ実は意味がないのです。
SWOT分析のポイント
SWOT分析はビジネスにおいて最も良く使われる分析手法のひとつでありながら、肝心の結論（戦略）が導きだせないということをよく聞きます。そういう場合は分析の目的をきちんと理解した上で、次のようなポイントを見直してみてください。
「強み」を活かす方法を考える
SWOT分析というのは「戦略を作るときに有効な手法」とよく紹介されています。しかし強み・弱み・機会・機会をリストしてただ眺めていても、戦略は出てきません。なぜなら戦略とは基本的には「強みを活かす」ことだからです。弱い部分を強みに変えようと思っても無理ですし、まずは顧客のニーズを探り、今持っている強みをどう活用していけばターゲットのニーズを満たし、ゴールに近づくのかということを考えなければ戦略は浮かんできません。
最適なタイミングでSWOT分析を使う
上の説明とも被りますが、戦略とは基本的には「強みを活かす」ことです。となるとSWOT分析の使い方は、「分析→戦略」ではなく「戦略→分析」というタイミングで使うと効果が最大限に発揮されます。戦略を考えた後で戦略を評価し、最適化していくために使うようにすれば最も強みを発揮していけるはずです。
クロス分析を行う
SWOT分析を行う際にStrengths（強み）・Weaknesses（弱み）・Opportunity（機会）・Thread（脅威）といった項目を単体で書きだしている人がいます。精度の高い分析を行うには「クロス分析」が必要です。クロス分析とは、「強み」、「弱み」、「機会」、「脅威」を互いにクロスさせ対応すべき課題を抽出する手法です。次のように項目を組み合わせて、検討するポイントを考えていきます。この時課題には必ず「優先順位」をつけるようにします。
引用：https://blog.kairosmarketing.net/wp-content/uploads/2013/11/2015071903.jpg
強み×機会 : 「強み」によって「機会」を最大限に活用するために取り組むべきことは何か？
強み×脅威 : 「強み」によって「脅威」による悪影響を回避するために取り組むべきことは何か？
弱み×機会 : 「弱み」によって「機会」を逃さないために取り組むべきことは何か？
弱み×脅威 : 「弱み」と「脅威」により最悪の結果となることを回避するために取り組むべきことは何か？
強みを活かす方法を考え実行し、それを評価・最適化して戦略をつくり、クロス分析によって弱い部分を改善したり、強い部分を最大限に発揮したりすることで「戦略をどうしていくか」までを導いていきます。SWOTではこの3つのポイントを押さえて適切に使用していくことが必要となります。
SWOT分析の活用例
飲食店でのSWOT分析
とある軽食を提供する飲食店でSWOT分析を行ったと仮定して、下記のようなマトリックスを作成します。
| 内部
環境 |
自社の強み
・ピザが人気 ・リピーターが多い ・駅前で立地がよい |
自社の弱み
・ドリンクメニューが不調 ・コーヒーが美味しくないと 言われる |
| 外部
環境 |
機会(チャンス)
・駅が再開発で人足が増える ・ワインブームが起こっている |
脅威（リスク）
・競合店が増えてきた ・近くにコーヒー専門店ができた ・消費税が上がった |
内部環境、外部環境に分けて自社の強み、弱み、自社にとってのチャンス（機会）、リスクが分かりやすく整理され、今後の戦略の立て方が見えてきます。
1）自社の強みを活かすには？→
・人気のピザメニューを増やしスープとセットにした日替わりのスペシャル価格で提供する。
2) 改善・最適化→
・日替わりで1種類しか選べないと好みのピザでない日は固定客が来てくれない。最低でも2種類から選べるようにする。
3)クロス分析→
・強み X 機会：スペシャルにサービスで付けているスープをグラスワインに変えられるようにする。
・弱み X 脅威： ドリンクはスタンプ制度を導入し5杯ごとに1杯サービスするようにする。
・コーヒーにこだわる客のために自家焙煎しているコーヒー豆販売店と契約し毎日仕入れる。
このような流れでSWOT分析を行っていけば機会を逃さず強みをさらに活かす戦略を考えたり、弱い部分を改善するヒントを得ることができたりします。
ITソリューションサービスを提供するシステム会社のSWOT分析
自社の提供するITソリューションについてSWOT分析を行い、同じくマトリックスを作成してみます。
| 内部
環境 |
自社の強み
・参入障壁が高い ・専門知識を持った人材が多い ・サービスメニューが豊富 ・ITインフラが整備されている |
自社の弱み
・サービス品質の弱い部門がある ・顧客ニーズの分析力が弱い ・組織力がない ・社内で営業と顧客サポートの連携システムができていない |
| 外部
環境 |
機会(チャンス)
・ITソリューションの重要性が高まっている ・マイナンバー制度が始まった ・ウィルスやハッキング被害がニュースで 報じられ、顧客の情報流出対策の必要性が高まっている |
脅威（リスク）
・競合店が多い ・IT業界の変化のスピードがめまぐるしい ・企業にコスト削減の風潮がある |
ここでは表を基にクロス分析で成功要因を考えてみます。
1)強み X 機会：機会をうまく自社の強みで取り込むためには？
・ITコンサルティング部門を構築する。
・顧客ニーズ（マイナンバー管理のシステム、個人情報保護のシステムなど）に適合したサービスメニューを導入する。
2)弱み X 機会：機会を自社の弱みで取りこぼさないためには？
・社内の連携を可視化して組織的業務体制を確立する。
・顧客対応に関する情報をデータベース管理し共有する。
・分析は専門のコンサルに委託し、社内のシステム体制にリソースを集結する。
3)強み X 脅威：脅威でも自社の強みで機会に変えるためには？
・競合より品質のよいサービス提供ができる部分を可視化する。
・オーダーメイドでソリューションにあたり、必要な部分のみ費用をかけられるような提案をする。
4)弱み X 脅威：脅威と弱みの鉢合わせで最悪の事態を招かないためには？
・自社のリソースでは対応できないサービスはアウトソーシングを検討する。
このようにまとめた項目をクロスさせることで、効果的・効率的なITサービスマネジメントを実現できる道筋がより具体的になってきます。
最後に
SWOT分析は有名なフレームワークですが使いこなすには他のフレームワークと組み合わせるテクニックや、戦略を立てていくのに必要なポイントを熟知している必要があります。ここで解説したことを参考に、効果をだせるようにしていきましょう。
