営業活動において顧客情報の管理は非常に重要です。その中でも、顧客との関係性構築を目的として情報を管理するCRMは収益アップに大きく貢献できるシステムとなります。今回はCRMについての詳しい説明や、導入するにあたってのポイント、どのように活用していけばよいかを具体的事例もあげながら詳しくまとめていきたいと思います。
目次
CRMとは何か
CRM(Customer Relationship Management)とはカスタマーリレーションシップマネジメントの略であり、顧客情報を管理するためのシステムです。顧客情報を管理することによって商品を購入してくれた顧客との関係性を深めたり、顧客満足度を向上させたりすることで長期的にロイヤリティを持ってくれる優良顧客を育成します。
「顧客ニーズの多様化」が背景
今この”顧客との関係を深めるマーケティング手法”が注目されるようになっています。その背景には、高度成長期以降に市場が縮小する中、顧客のニーズは多様化してきたビジネス環境の変化があります。新規の顧客を延々と開拓し続けるだけの営業は行き詰まりをみせ、既存の顧客を大事にしていく「顧客中心主義」の必要性が生まれました。またIT技術の進歩によって、膨大で複雑な顧客情報の収集、管理、分析などが可能となっています。
CRMの導入メリット
顧客満足度を向上させるというCRMの概念は理解できたと思いますので、次はCRMの導入メリットをまとめてみましょう。
1.優良顧客となって売り上げに貢献してくれる
優良顧客となって長い期間関係性を結べば、定期的な購入や購買金額の増加に繋がり、収益の増加が見込めます。また一般的に既存の顧客の満足度を高めるための経費は、新規顧客の開拓に費やす費用よりも安価にすみますから、営業経費の削減にもなります。
2.顧客ごとの状況が可視化され営業活動の管理を効率化できる
顧客ごとの状況が可視化されると顧客のニーズが把握でき、プロモーションやキャンペーンを効果的に打ち出していけます。さらに可視化によって営業活動の管理も効率化でき、生産管理、在庫管理もしやすくなり無駄なリソースを使うことなく経費の削減という効果をもたらします。
3.新製品のアイデアが得られる
データから顧客のニーズを分析し追及していくと、より顧客ニーズに応えた新商品の開発にも役に立てることができます。
CRM導入のポイント
顧客中心主義の手法は広まりを見せながら、半数以上の企業が、多額の費用をかけて導入したにもかかわらず満足な結果を得られなかったという調査結果がでています。導入が失敗に終わってしまうことのないようにポイントを整理してみます。
営業プロセスの改善も必至
CRMの導入に加え、営業プロセスの改善を実施します。一般的に営業プロセスは次のようなフローが敷かれます。
顧客コンタクト → 訪問 → 課題ヒアリング → 提案 → 受注→アフターフォロー
このフローがうまく機能していない、もしくはプロセス設計そのものがなされていない場合はCRMもうまく働くことができません。コンタクト時や問い合わせがあった時の顧客リストや問い合わせ履歴も単なるデータベースのリストとして活用されないままになります。各部門でプロセスが分断してしまうことがないように営業設計もしっかりしておきましょう。
また営業活動の効果を常に改善し続けるために、PDCAサイクルを元に営業プロセスを見直すことも重要です。自社の課題を正確に把握し、問題点を明確にしておくことで常に閃絡の最適化をはかれます。
また営業活動の効果を常に改善し続けるために、PDCAサイクルを元に営業プロセスを見直すことも重要です。自社の課題を正確に把握し、問題点を明確にしておくことで常に閃絡の最適化をはかれます。
目的にあったツールの活用
膨大な量の顧客情報を統合管理して成果に結びつけるにはPCを使った専用のマネジメントツールを用いるのが必須です。そのようなツールでは各々の営業マンがインプットした顧客情報や案件情報を一元管理してリスト化し、組織で共有できるようにしています。
また顧客の性別、年齢、趣味、購入情報、顧客別のニーズ、ウォンツ、購買行動パターンなどを分析し個々の顧客に適したサービスや商品を効率よく提供し、満足度を高めるような機能を持つものもあります。膨大なデータを活用するには分析やセグメント化が必要ですが、ソフトやアプリケーションが的確に集計してくれます。近頃はクラウド型のサービスも登場し、必要な部分だけを安価に利用しやすくもなりました。とても便利なITツールですが、CRMツールでできること、苦手なことをまとめておきます。
CRMが適している箇所：商談/営業の支援
・顧客対応記録
・商談管理
・営業活動記録
・スケジュール管理
CRMが適していない箇所：見込み顧客獲得の支援
・ユーザー分析、トラッキング
・顧客スコアリング
・メール配信
無料で使えるCRMツールの紹介
顧客情報を効率的に管理し、メーラーやスケジューラーとの連携、リアルタイムでのトラッキングや、顧客とのコミュニケーションを自動保存できるなど、業務を効率化しながら顧客との良質な関係構築につながる機能が充実しています。登録ユーザー数とストレージ容量は無制限、無期限で利用可能な完全無料CRMです。必要に応じて有料プランや他ツールとも組み合わせて使うことができます。
CRMを使ってみたいが予算はかけられない会社や、少人数で顧客対応をしている組織にお勧めのCRMです。
CRMの本質を理解する
CRMの本質は「顧客との1対1の関係性の中で信頼性や満足度を育てる」といった心理面に関わったものです。データの集約や管理に重点をおいて機械的にシステム任せにしていてもよいというものではありません。CRM導入で失敗してしまう企業の多くはツールやシステムの導入で終わってしまい、顧客目線での視点がなく、それが失敗要因となってしまいます。例えば顧客データを抽出して直近３カ月購買歴がない顧客にクーポン付きＤＭを配布するというのも戦略のひとつですが、これだけでは顧客満足度が向上するとは言い難いでしょう。
顧客満足度をあげるために大切なこととして、東京ディズニーランドの人材育成に携わってきたJSパートナー株式会社の代表取締役福島文二郎氏は、ディズニーのCS（顧客満足度）向上の考え方をテーマにした講演の中で、このように述べています。
”注目すべきは、やはりホスピタリティの育成だ。ホスピタリティはサービスとは異なるという。サービスには義務の履行が伴い、ホスピタリティは相手に対する主体的な思いやりという違いがある。”
引用：http://www.hitachi-solutions.co.jp/forum/kansai/vol21/
ディズニーのホスピタリティを大事にする姿勢がオリエンタルランドの今日の成功をもたらしています。顧客満足度をあげるためには、サービスを超えてとニーズに応えるというホスピタリティを持つことも、戦略を立てる際に重要になってきます。その視点に立てば、データの活用の仕方もその顧客がどのようなニーズを欲しているかという目線で生かしていくことができます。
CRM活用事例
オリックス・バファローズのファンビジネス向けトータルCRMソリューション
日立ソリューションズが主催する「Prowise Business Forum in Kansai」で、オリックス・バファローズ向けにCRMを導入した事例が次のように紹介されています:
”運用開始後、データを活用したマーケティングと、顧客の見える化が実現したという。入会獲得施策では、現状分析を行うことでファンクラブ未加入の多頻度来場者に対してDMを送付し会員加入率を高めたり、2013年の購買履歴を参照し、購買金額の多いレギュラー会員を上位の会員にアップグレードさせたりした。
また、新規会員に球団ユニフォームをプレゼントする企画を行ったが、グッズ販売部門から収益の高いユニフォームの無償配付に反対する意見が出た。しかし、過去のデータを調べることで、ファンは複数枚のユニフォームを所有する確立の高いことが判明し、配付しても自分の好きな選手の背番号がついた高額なユニフォームの購買につながり、結果的に収益がアップしたという。
さらに、スタジアム来場キャンペーンを実施することで、前年と比べ6月の交流戦の時も観客動員数を大幅に増加することができたという。”
引用：http://www.hitachi-solutions.co.jp/forum/kansai/vol21/
この事例ではまずデータを可視化したうえで顧客ごとに必要な施策を検討していることがわかります。またファン心理を過去の購買データからも分析し、ファン層に適したキャンペーンを効果的に打ち出しています。そしてデータの集約や分析と同様に、「どうしたらファンが喜んでくれるのか」といったファン目線の考えもベースにCRMを行っていることが成功へと結びついていることがうかがえます。
最後に
CRMは顧客目線に立ってニーズに応えていくことで、企業と顧客ともにWin-Winの関係を構築できるシステムです。既存の顧客を大切することはビジネスの基本ともいえます。まずは無料で使えるCRMから始めて顧客情報を整理してみると良いでしょう。導入する際はここでまとめたポイントを参考にぜひ成果をだしてください。
