商品やサービスの差別化が難しくなってきているなか、競争力のある営業力を強化するためにCRM(顧客管理)やSFA(営業支援)といったシステムを導入する企業が増えています。どちらも戦略的な営業活動に役立てるためのツールですが、SFAとCRMの違いがよく分からないという方もいらっしゃるのではないでしょうか。両者の違いを簡単に言ってしまうと、CRMは顧客を管理するツール、SFAは営業活動を管理するツールということになりますが、ここでは、それぞれのシステムで出来ることや、どのような違いがあってどのように使い分ければよいのか、そしてそれらをどう連携させればよいのかを、説明します。

 

CRMとは

CRMとは、Customer Relationship Management の略で、顧客管理システムとも呼ばれます。顧客との関係を整理して一元化するシステムで、対顧客に使える機能が提供されています。それぞれの顧客の個別の特性やニーズに合わせたきめ細かな対応を実現することにより、顧客の満足度を高めることをコンセプトとして生まれたもので、システムというよりもどちらかというと概念となります。従って広義には、CRMには顧客データベースだけではなく様々なシステムが含まれることになります。

CRMの基本機能は顧客データベース機能となりますが、単なる住所や電話番号、担当者といった情報だけではなく、顧客毎の特性や、いつ何をどれだけ購入したかの購買履歴、ニーズのタイミングを見極める購買頻度、志向など、営業部門だけでなくマーケティング部門やアフターサービスを担当する製造・技術部門にとっても役立つ、様々な情報を蓄積するものとなります。

顧客の立場からは、差別化されることによって興味がある欲しい情報だけが提供されるようになるというメリット、また社内で情報が共有されることにより、担当セールスパーソンひとりではなく、会社全体でカスタマーサービスをしてもらえるというメリットが生まれます。

CRMで出来ることや主な機能には、以下のものがあります:

データベース機能

  • 顧客データに属性を付与し、グループに分けて管理
  • 顧客とのコンタクトを時系列で管理

 

プロモーションのための機能

  • メール一斉送信
  • メールマガジンの宛先管理と配信管理
  • メールにコンテンツや顧客名を入れる機能
  • HPのアクセス解析
  • クリックカウントなどの計測機能
  • DMの作成と発送管理
  • コールセンターシステム
  • コンピューター機能と電話機能を連携させたCTI
  • Webサイトのコンテンツ管理やランディングページの制作を含む、ECサイト構築

 

顧客サポートのための機能

  • ヘルプサイトの構築
  • 過去の顧客とのやりとりや、契約の記録
  • アンケートフォームによる満足度調査
  • セミナーやイベント管理
  • ポイントカードなどのカード管理システム

 

SFAとは

SFAとは、Sales Force Automationの略で、営業支援システムとも呼ばれています。

これまで営業パーソン個人に蓄積されがちだった情報を記録して一元管理し、情報共有とその効率的な処理をすることにより営業活動をサポートするものです。また営業のノウハウ、つまりどのような活動をすれば結果が出るのかを解析し、営業プロセスのPDCAに役立てます。機能としては、営業パーソンの業務を可視化及び数値化するものと、営業業務を効率化するものがあります。

営業活動は、ヒトのの勘やノウハウ、人情、努力といったものに依存しがちで、経営者側も営業パーソンから、「鋭意商談中」或いは「成約済み」といった報告しか受けていないのが普通です。SFAは、これを科学的に分析して数値で表し、経営判断に役立てる、また営業業務の改善と結果の向上につなげるためのツールといってよいでしょう。

SFAで出来る主な機能としては、以下のものがあります:

営業業務を可視化及び数値化するもの

  • 顧客情報管理

コンタクトをとって商談を進めている顧客情報を管理するツール

  • レポート作成機能

成約見込みや成約済みの案件を管理し、レポート化する機能。月別売上げなど、視覚的なグラフや図表の作成ツールも搭載されています

  • 予算管理

予算と実績の比較ツール

 

営業活動を効率化するもの

  • 見積書機能

見積もり書を作成するツールの他、見積もり承認プロセスを管理、共有する機能

またなぜ成約に至ったか、至らなかったかの分析機能もあります

  • スケジュール・タスク管理機能

顧客訪問や、見積もり提出日などの営業スケジュールやタスクの管理をするもの

  • 日報機能

フォーマット化された営業報告書を作成し、管理する機能。商談の進捗状況を時系列で管理することもできます

尚SFAには、イニシャルコストや保守・管理コストを抑えるクラウド型もあります。また中小企業向けのシンプルなSFAや、外出が多い営業パーソンに使い易いモバイル対応のシステムも開発されつつあります。

 

SFAとCRMの共通点

SFAとCRMはどちらも米国で生まれたものですが、以下を目的として開発されたシステムである点で共通しています。

  • 様々な情報を管理して一元化すること。
  • 情報を共有できるようにすること。
  • 営業にまつわる業務を効率化すること。
  • PDCAをうまく回した、効果のあるマーケティング戦略や営業戦略を立案すること。

日本の雇用形態は、終身雇用から非終身雇用に変化しつつあります。これまでは営業パーソンに蓄積されたノウハウは企業の資産とみなされていましたが、営業パーソンの離職によってそれが失われる可能性も高くなっています。情報共有によりそのようなリスクをなくすとともに、業務の効率化によりスピードアップしたビジネスで企業の競争力を高めることが目的となります。

 

SFA(営業支援)とCRM(顧客管理)の違い

基本的にCRMはさまざまな機能を付けた顧客データベースで、どちらかというとマーケティング分野に有用なシステム、SFAは営業活動を管理及び効率化するシステムとなります。

また顧客データ管理という面からみると、CRMは顧客に関する情報と、その顧客へのコンタクト履歴に関する情報の二層管理、SFAはこれに商談に関する情報を加えた三層管理をするものとなります。

その他、CRMはB2BにもB2Cにも使えるツールですが、SFAは主に法人営業のためのツールといえる点も違いとして挙げられます。

 

CRMを連携させたSFAの使い方

営業パーソンにとっては、CRMのような充実した顧客管理機能をもつSFAが一つのシステムにまとまっていた方が使い易いという面があり、最近ではCRMの機能とSFAの機能をまとめたシステムも存在します。また大量の顧客を管理するわけではない法人営業の場合は、SFAの顧客管理機能でCRMをカバーすることも可能です。しかしSFAとCRMが既に別々に導入されている場合や、両方の導入と利用を考えている場合は、以下の方法でCRMとSFAを連携させて活用することが大切です。

  • CRMはマーケティングツール、及びコンタクトをとるべき見込み客(リード)を特定するツールとして利用する。
  • SFAを使った営業活動で得られる顧客情報や商談情報は、SFAだけでなくCRMにもフィードバックして落とし込んでおく。つまりSFAの案件管理機能を、CRMの顧客情報に紐つけておく。

この目的は、各顧客に対して誰が、いつ、何を、どのように提供して商談したか、或いは成約したかの情報を顧客別に蓄積し、情報を関係者全員で共有できるようにすることにあります。概念としてSFAをCRMの一つの機能ととらえ、発掘から成約までの一連の履歴を全てCRMの顧客データベースで管理しておく、SFAでは営業パーソンによる営業プロセスを管理して予算管理やレポーティングに利用することに特化する、といった使い方となります。

 

最後に

CRMやSFAはマーケティング戦略や営業戦略の立案や業務の効率化に役立つシステムですが、導入すれば売上げが改善する、というわけでありません。CRMやSFAは売上げを向上するためのツールにすぎませんから、何故導入するかの目的を明確にし、まず有効に使うための戦略も必要となります。また効果的に運用させるためには、単にシステムを導入するだけでなく、営業業務や営業プロセスそのものを見直す必要も出てくるでしょう。システムを利用してPDCAサイクルをうまく回せるように、導入前に現状の営業プロセスの課題を見極めておくことも大切です。

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