既存顧客への営業はなぜ大事か？効果的なアプローチによる売上アップを解説

新規顧客を開拓する費用を100とすると、既存顧客に同じ額の販売をするのに必要な費用は1/5の20で済むと言われており、売上を上げるのに最も簡単な方法は、新しい顧客を探して商品を販売することではなく、既存顧客に追加で消費を販売することだとよく言われます。よって、既存顧客にいかに重ね売りしていくかは重要な戦略になります。

このように、既存顧客と良好な関係を維持して、販売の機会を継続的に作っていくことをリテンション効果、またリテンションマーケティングとも呼ばれています。では、既存顧客向けのマーケティングの重要性について、もう一段踏み込んで理解しましょう。

既存顧客向けマーケティングの重要性

既存顧客向けマーケティングが重要な理由は2点に絞られます。

再度購入する可能性が高い

既に購入履歴がある、ということは、貴社の商品に魅力を感じてお金を払って購入した、ということです。よって、同じ商品が古くなったり、新製品が発売されたりすると、再び買ってくれる可能性が高くなります。また、自分用に買った商品を家族用に購入することもあるでしょう。

そして、購入した商品だけでなく、それに関連する商品を購入する可能性が高くなります。例えば、チーズケーキを通販で購入した人は、再び同じチーズケーキを自宅用で買う可能性もありますし、同じチーズケーキを贈答用で買う可能性もあります。そして、抹茶チーズケーキという新製品を買う可能性もあります。

信頼できる

既存顧客データベースに入っている顧客で、トラブル履歴がない顧客は、商品を購入してくれ、無事に支払いも済んだ顧客リストです。よって、もし次回購入したとしても、問題なく支払ってくれる可能性は高く、トラブルを起こす可能性が低いのです。

トラブルが発生すると、トラブル対応に貴重な社員の時間が費やされます。また、トラブル顧客対応は、数ある会社の業務の中でも最もストレスがたまるものの1つであるため、社員が疲弊します。既存顧客向けの販売であれば、こうしたリスクを低減することができます。

リテンションマーケティングの手順

次に、既存顧客向けマーケティングの手順をご紹介します。

1.既存顧客の分析と仮説立て

もっとも重要となる第一ステップは、既存顧客の分析、そして分析結果に従った仮説立てとなります。例えば、既存顧客といっても、1年間に2回買い物して、合計購入額が30万円の顧客もいれば、1年間に10回買い物して、購入額が5万円の顧客もいます。また、直近1カ月で購入している顧客もいれば、最後の購入が1年以上前という顧客もいます。

全ての既存顧客を同じに扱って、同じような手法でアプローチしても効果は見込めません。よって、分析結果に基づいて、顧客をどのように分類するのかが重要になります。例えば、直近の購入日時と1年間の総購入金額の2つの軸を取って、3カ月以内に購入した人で、総購入金額が1万円から29,999円までの人など、分類していきます。

なお、既存顧客分析に当たって重要なのは統合顧客データベースになります。A社が提供するサービスBとサービスCで別々の顧客情報を持っていると、既存顧客に対するサービス横断的なマーケティングを行うことができません。よって、投稿顧客データベースという1つの大きなデータベースに、サービスBとサービスCを利用している顧客を入れ、同一顧客として扱う必要があります。

2.アプローチ方法の選択

既存顧客に対する、キャンペーンなどをはじめとするアプローチ方法は数多くあります。例えば、郵送のDM、メールマガジン、電話などです。そして、分類したそれぞれの既存顧客のグループに対して、どのようなアプローチを行うかを決める必要があります。以下の例では、分かりやすく年間購入額のみで顧客を分類し、売上と満足度を向上するためのキャンペーンを行っています。

3.アプローチの実施と結果測定

既存顧客のグループごとに、異なるアプローチを実施します。そして、その結果を比較します。

このように計算すると、最も人数が少ないグループAの売り上げが最も多いことが分かります。そして、グループAのキャンペーン利用率は14%、グループCは2%と顕著な差が出てきます。

4.結果を踏まえた改善策の決定

このアプローチを踏まえて、既存顧客に対して次回以降どのようにアプローチすればよいかを考えます。例えば、以下のような課題があります。

• グループAをより手厚くフォローすべき
• グループBをグループAに移行させるためのアクションを行うべき
• グループCの単価底上げアクションが必要
• グループBとCの満足度向上策を行うべき

また、年間購入額、満足度以外の指標、例えば、最終購入日が1年以上前の休眠顧客へのアプローチ、地域ごとのアプローチ、年齢性別ごとのアプローチなど、グループは切り口を変えることで無数にあります。

リテンション効果を高めるための活動に終わりはありません。常に数値を確認し、グループの条件を検討しながら、アプローチを続けて、最適解を探していきます。

既存顧客向けマーケティング事例

以下では、2社の事例を紹介します。

株式会社ビームス

http://www.emplex.jp/cs-beams.html

ビームスは、国内外で160店舗を運営するアパレル企業・ブランドです。ビームスでは、顧客の年間購入金額に応じて、3%から9%までのポイント還元があるロイヤリティプログラムがあり、このプログラムが顧客層ごとのサービス提供の柱になっています。

しかし、変化する顧客の行動に、マーケティングツールや別々に作られた顧客データベースが追い付いていない状態になっていました。例えば、店舗での購入履歴と、自社ホームページからの購入履歴が紐づけられていないため、お客様に対して全てのチャネルの購買行動を把握した上で、適切なサービスを提供することができませんでした。

このため、ビームスは、最も重要なシステムの一つである「顧客管理データベース」の統合プロジェクトを開始し、これまでできなかったパソコン・モバイル・店舗などのチャネルごとの行動履歴を生かしたアプローチを、ロイヤルティプログラムの顧客層ごとに導入しています。

顧客リテンションと売上の両方を実現するために導入した有効期限3カ月の期間限定ポイントもその一つです。この期間限定ポイントの導入により、これまでの4倍の利用効果を生むとともに、短い有効期限＝有効ポイントの引当金を減少させることにも成功しています。

株式会社ゴルフダイジェスト・オンライン

http://www.emplex.jp/cs-gdo.html

ゴルフダイジェスト・オンライン（以下GDOと略）は、ゴルフ場予約、ゴルフショップ運営、ゴルフニュース配信を中心とした、ゴルファー向けのサービスを幅広く行う企業です。

GDOでは、サービスごとにユーザー情報が分散していたため、顧客情報を正しく把握できず、結果として分散している顧客情報を活用できない状態となっていました。このため、顧客情報データベースの構築を行っています。

そして、このデータベースを利用して、顧客情報の一元管理と、顧客情報を活用したマーケティングを実施した結果、「GDOのサービスを複数利用する顧客の割合」が5ポイント向上しました。1人ずつの顧客を大切に取り扱い、顧客満足度を高めるための施策を継続した結果です。

最後に

既存顧客のリテンション効果を高めるには、いろいろな経路から製品・サービスを利用している1人の顧客を、別々の顧客ではなく1人の顧客として認識することが必要です。そして、どの経路から購入しても、1つの顧客データベースに入るようなシステムを持つべきです。よって、統合顧客データベースを構築することが望ましいです。統合顧客データベースが完成した後に、データベースを利用した顧客分析を行い、マーケティング施策を行っていきます。

いずれも、高度な作業となるため、専門のシステム会社の協力を得て進めるべきプロジェクトとなります。もし貴社が、既存顧客のリテンション向上を検討される場合、顧客管理に知見のあるシステム企業に相談することをお勧めします。