法人向けのB2Bビジネスでは、その組織が経済的にメリットを受けることを前提として、購買を個人ではなく組織が行います。従って人客向けには、個人消費者向けのB2Cとは違った営業戦略や顧客へのアプローチが必要となります。ここでは、情報化社会で顧客から発掘されるための、コンテンツマーケティングを中心としたB2Bマーケティングの手法も含め、法人向けの営業戦略をどのように立てればよいかを、説明します。
目次
法人営業戦略
戦略というのは、「どこ」に「どう」アプローチすれば勝てるかを考えることです。
営業プロセスはざっくり分けると、リード、つまり商談に持ち込む客を発掘する部分と、商談・交渉して成約につなげる部分とあります。従来はこのプロセスを全てひとりの営業パーソンが行っていましたが、前者のリードの発掘においてはIT化がどんどん進んでいます。後者の商談や交渉は、今のところはまだIT化が出来ない部分といえるでしょう。
「どこ」にアプローチするかは前者、「どう」アプローチするかを後者ととらえ、説明しましょう。
どこにアプローチするか？見込み客の獲得方法
見込み客を獲得するためにはB2Bマーケティングの導入が欠かせませんが、このB2Bマーケティングの手法は時代のIT化とともに変化しています。マーケティングには、アウトバウンド・マーケティングとインバウンド・マーケティングとあります。ヒトによるマーケティングをしていた時代は、自分から顧客に対して売り込みをかける手法をとっていました。これがアウトバウンド・マーケティングです。これに対して、自社に興味をもった顧客からのコンタクトを待つのがインバウンド・マーケティングです。これは一見受身で効果がないように思えますが、インターネットの発達で情報収集が容易となった現在では、実はインターネットを最大限に利用してインバウンド・マーケティングで集客し、それによって得た見込み客に対してアウトバウンド・マーケティングをかけるやり方が効率よく、また効果的です。
個人消費者だけでなく法人顧客も、インターネットによる情報収集は今や当たり前となっています。購買側はある程度の情報は既にインターネットで収集し、他商品との比較も既に行った上で、特定の会社を呼んで詳しい話を聞こうとします。既に知っている情報を説明される為に時間をつぶしたくありません。面談や商談に応じる場合は、公開されていない情報や、もっと掘り下げた情報を求める場合です。顧客の方でももはや、一方的なアウトバウンド・セールスは敬遠する傾向にあります。
自ら市場に出て顧客を発掘するのではなく、顧客から発掘されるように仕向けること。これが現代のB2Bマーケティングには欠かせません。ではどうすれば顧客から発掘されるように出来るでしょうか。
集客から育成へ
B2Bマーケティングの手法で主流になりつつあるのが、コンテンツマーケティングです。このコンセプトは、自社のサイトやオウンドメディアなどで顧客が興味を引きそうな情報を発信して集客し、見込み客情報を取得して売り込みをかけるというものです。まず自社のサイトへのアクセス数を増やし、Facebookや Twitterなどのソーシャルメディアで更に拡散することが最初のステップです。
母数となるアクセス数を増やしたら、自社の商品やサービスに少しでも興味を持った顧客の情報を確保するのが次のステップとなります。例えば色々な情報のホワイトペーパーなどを無料でダウンロード出来るようにし、ダウンロードの際にはコンタクト先をインプットするようにするといった手法は、米国ではかなり普及しています。
集客を目指したコンテンツとしては、B2Bの場合では、業界のニュースや他社の事例紹介、他社購買担当者へのインタビュー、用語の解説、新製品紹介、分析記事など、法人の購買担当者にとって有益となる情報の提供が大切です。そしてこうして集めた見込み客の情報を、ITツールに落とし込んで管理し、ここからアウトバンド・マーケティングによって自社の製品やサービスの売り込みが始まります。この際には単に売り込むだけでなく、顧客の見込みの度合いによって、さりげなくメルマガを定期的に発信して将来のニーズのタイミングを逃さないようにするといった工夫も必要になります。
こうしたインターネットを利用した集客はオンライン集客と呼ばれますが、並行して展示会への出展やセミナー開催などオフライン集客をかけることも有効です。大切なのは、こうしたオフライン集客で得た顧客情報も全てITツールに落とし込んで、フォローすることです。
インターネットの普及により、コンテンツマーケティングによる集客では、たとえ一人で始めたスタートアップでも工夫次第で大量のアクセスを得ることが出来るという、無限の可能性を秘めています。
どうアプローチするか
営業戦略における次のステップは、集まった見込み客にどのようにアプローチするかとなります。ここでまず考慮しなければならない点は、自分のニーズや趣味、欲望のために何かを購入する個人消費者と異なり、法人客は自社の利益向上の為に購入するという点です。つまり法人は、商品であれサービスであれ、それを購入することによって経済的なメリットがあること、つまり自社が儲かることを前提に購入します。それに対して個人消費者の場合は、例えば、「高いけどちょっと奮発してこっちの車を買おう」とか、「こっちの服の方が私に似合いそうだからこっちにしよう」とか、「このパソコンは少し高いけど使いやすそうだから」など、個人的な趣向で選びます。個人が、それを買うことで儲けようとするならば、その考え自体が既に法人化しているといえるでしょう。
どうアプローチするかを検討するにあたって、法人客の購買担当者が何をポイントに購入を決めるかを、もう少し詳しくみてみましょう。
購買理由を数値で正当化
法人客の購買担当者にとっては、自分の意思ではなく、それを買うことで会社にとってどのような「経済的」メリットがあるかをしっかり社内で説明できることが重要になります。たとえ決定権を持つ社長が購買をする場合でも、個人の趣味よりも会社にとって儲けがあるかどうかが選択のポイントとなります。むしろ決定権がある経営者の方が、この点はシビアでしょう。また大企業になると、仕入れや購入に内部統制が導入され、入札とまではいかないまでも、複数の業者から見積もりをとって比較した結果の報告が社内的に不可欠となります。購買理由に、この営業パーソンは信頼できるとか、こちらの方がアフターサービスが良さそう、といった個人的な見解を入れる余地はありません。全て数値で説明する必要があります。
経済的なメリットをアピールしてアプローチする
プロモーションや商談にあたっては、自社の商品やサービスが客先にとってどれだけ経済的にメリットとなるかを効果的に説明する戦略をたてます。他社より値段が高い場合でも、収率がこれだけ良いとか、他社にくらべてこれだけ長持ちする、アフターサービス費がこれだけ節約できる、人件費がこれだけ節約できる、将来かかる費用がこれだけ節約できるなど、メリットを具体的な数字で示すことが非常に大切です。プレゼンでそれをグラフ化して説明できれば、尚良いでしょう。購買担当者が、社内であなたの商品やサービスを購入することを上手く説明して正当化できるようなツールを提供することで、購買担当者をサポートするスタンスをとることが成約につながるといえるでしょう。
Win-Winの長期的な関係構築をアピールする
勿論営業は慈善事業ではありませんから、客先の利益を優先するために自社の利益を犠牲にする必要はありません。「この値段と条件を出すとうちにとっては損失になりますが売りましょう」というスタンスも、逆に顧客からは敬遠されます。サステナブルな関係に不安が出るからです。従って、お互いWin-Winの長期的な関係が築けることをうまく説明する必要があります。法人顧客にとっても、しょうっちゅう仕入先を変えるのは負担である点も強調して、自社の利点をアピールすることが大切です。
最後に
法人営業戦略で重要なポイントは、「どこ」に「どう」アプローチするかを考えることです。流れとしては、「どこ」を特定するためにまずインバウンドで集客して見込み客の情報を獲得し、その見込み客に対してアウトバウンドでプロモーションをかけて、商談に持ち込みます。「どう」商談を進めるかを考える際には、自社の製品やサービスを購入することでどれだけ顧客の売上げ向上につながるか、もしくはどれだけコストが削減できるかをアピールし、購買担当が社内で説得しやすいツールを提供する方法を考える必要があります。基本的には、この「どこ」を「どう」アプローチするかを具体的に検討することで、有効な戦略が立てられます。
