リードナーチャリングとは?事例をもとに手法を紹介

前回の記事では「リードジェネレーション」について解説しました。リードジェネレーションとは“未開拓ユーザーからリードを獲得して増やしていくこと”です。そして、リードジェネレーションで獲得したリードは、次のステップで、自社にとって有益な「ホットリード」へと育て上げていく必要があります。このステップが「リードナーチャリング」です。見込み顧客を獲得するリードジェネレーションには注力していても、リードナーチャリングはまだ取り組めていないという企業が多くあります。この記事ではリードナーチャリングについて、その手法やポイントとなる点を徹底解説してご紹介します。

リードジェネレーションとリードナーチャリングの概要

「リードナーチャリング」はBtoBのマーケティングの有用な手法として比較的最近日本に入ってきました。そのためどのようなプロセスで行い、何をしていけばいいのが明確でない人もいるかもしれません。まずリードジェネレーションとリードナーチャリングの各フェーズの流れや違いを把握しましょう。リードジェネレーションとリードナーチャリングではそれぞれのフェーズで、取るべき手法やチャネルが異なります。

引用：https://dmlab.jp/images/web/web_lead1.png

上の図を参考にみてみると、リードジェネレーションでは広告やSEO対策によって“ユーザーとつながりを持つ”ようにし、リードナーチャリングではセミナーやSNS上での交流を通じて“ユーザーと良好な関係を築き最終的に成約まで導く”必要があります。SNSの活用は最初に未開拓のユーザーと接点を持つ入り口として、リードジェネレーションでも使いますが、リードナーチャリングでもTwitterやFacebookで「つながりユーザー」を作った後に好感・共感・親近感を与えるコミュニケーションを行う必要があります。それぞれのフェーズで何を目的とし、何を行うべきか流れをよく理解しておきましょう。

リードナーチャリングの重要性

この項ではなぜリードナーチャリングが注目されているのかその重要性について説明しておきたいと思います。

プル型営業（インバウンド営業）へのシフト

“プル型営業”、“プッシュ型営業”という言葉を聞いたことがあると思います。マーケティング用語では“インバウンド”、“アウトバウンド”とも言われています。プッシュ型営業(アウトバウンド)とは企業が自分から売り込みをかけていく昔ながらの営業手法です。近年インターネットの技術が発達し、自分から売り込みをしなくても顧客が検索し見つけ出してくれる時代になりました。通信環境の改善、デバイスの多様化、SNSの普及やキュレーションサ―ビスの登場など、顧客自らが欲しい情報を取得し共有できるようになりました。そのような環境では従来のプッシュ型営業よりプル型営業(インバウンド)へのシフトが必要になっています。

プル型営業でポイントとなるのはあくまで「顧客が主体」ということです。顧客と関係性を構築していくリードナーチャリングは、顧客が主体のプル型営業に属するものです。プル型営業では自社の商品やサービスに対するニーズ、愛着を持っている顧客を対象にビジネスを展開できるので、クロージングまでのサイクルがプッシュ型営業と比べて短いという特徴もあります。時代の波に乗るにはプッシュ型営業一辺倒ではなく、プル型営業やリードナーチャリングの手法を併せて使えることが不可欠ですし、効率的な営業が可能になります。こうしたリードナーチャリングのメリットをまとめると次のようなものがあります。

リードナーチャリングのメリット

・顧客のロイヤリティが得られ収益が継続的にアップする

・プル型営業で成約率がアップする

・企業イメージやブランド力が高まる

・休眠顧客から案件を創出できる

顧客のロイヤリティが得られることで、購買サイクルの短期化以外にも、クロスセルやアップセルといった商法を使いやすくなり、顧客一人当たりの売上単価を上げやすくなります。またプル型営業では顧客は自らネットなどで情報収集してくれるため、最初からニーズを持った質のいいターゲットへ営業活動を行うことで成約率が向上します。そして顧客とコミュニケーションを取り良い関係性を築くことで、企業イメージやブランド力も高まっていきます。

また、リードナーチャリングは休眠顧客から案件を創出できる点も重要です。企業の抱える顧客リストの中には直近で案件には結びつかなかった顧客のリストが8割以上含まれていると言われています。そのうちの8割はフォローしなければ2年以内に競合から商品を購入しているというデータがありますが、きちんとフォローを続けていれば自社で案件化につながったケースもあったと思います。リードナーチャリングはせっかくのリストを無駄にしないで機会損失を防げる可能性が大きいのです。

このようにリードナーチャリングを実践していけば長期的にビジネスで優位性を持ちやすくなります。

リードナーチャリングで気を付けたいこと

リードナーチャリングを誤解して逆効果になるようなやり方をする企業担当者がまだ多くいます。

メールの一斉配信

手元にあるリスト全てに一斉にメルマガなどを配信する行為は、ターゲットの都合や好みを無視し効果が薄いどころか逆効果を招きかねません。リードの嗜好を無視するやり方は共感や親近感を育成すべきリードナーチャリングでは不適切です。

一方的DMや案内の配布

自社のセミナーの案内や商品のDMを一方的に送りつけるやり方もメールの一斉配信同様に適切なリードナーチャリングとはいえません。

ランダムで抽出したテレマ

リストからランダムに抽出してテレマを行うやり方もいけません。営業マンが御用聞きで最近コンタクトを取っていないからとか、この顧客なら買ってくれそうだという勘だよりでテレマをしても成果はでないでしょう。

これらのNGな行動を改めてリードナーチャリングですべきことは

・適切なターゲットを抽出する

・ターゲットが好ましいと思うタイミングでコンタクトを取る

・購買後のお客さまとアフターケアなどを通じ良好なコミュニケーションを取る

です。

リードナーチャリングのゴールは自社や商品、サービスのファンになってもらい、長期にわたる良好なビジネス関係を構築することにあります。獲得したリードのうち75％は、その最初の段階ではまだ購買を検討していないなど、営業活動をかけるべきレベルにいないという調査結果もあります。そのため必要なステップを省いてタイミングを無視した一方的な営業は行ってはいけません。

それでは、具体的にどのようなリードナーチャリングを行えばいいのか事項で手法ごとに説明していきます。

リードナーチャリングの手法

・SNS

Twitter、Facebookで「つながりユーザー」を作る段階がリードジェネレーションの領域です。リードナーチャリングではつながりユーザーと好感・共感・親近感を与えるコミュニケーションを行う必要があります。特に画像は視覚的にアピールしやすく各企業や商品の特色を出しやすいものです。

例）

・UNIQLO

見ているだけで楽しくなるような商品を紹介する写真の投稿、ユーザーが楽しめるゲームコンテンツなどを用意しています。

・ANA

航空会社らしく空から撮影した写真、フライト先の景色や風景の投稿などを意識して投稿しています。

SNSをマーケティングに利用する目的は「この企業の商品やサービスを買ってみたい、使ってみたい」と思ってくれるようにすることです。そのためにはユーザーとのコミュニケーションが大切です。ソーシャルメディアは“双方向のコミュニケーション”が可能なツールです。単なる広告と異なり、「見るだけで面白い、役に立つコンテンツ」「共感を持てる投稿」などコミュニケーションをポイントに工夫を凝らしていく必要があります。また好感を持ってくれた写真やコンテンツは、ユーザーが拡散してくれるメリットもあります。一方でトラブルが起こってそれが一気に炎上・拡散してしまうケースもあるので、SNSの運用担当者は対応に注意する必要があります。

メリット：

企業ごとの特色を出しやすくブランディングに活用できる

キャンペーンに活用できる

ユーザーが情報を拡散してくれる

デメリット：

運用にはソーシャルメディアマーケティングの知識が必要

不適切な投稿で炎上してしまうことがある

・Webプッシュ通知

プッシュ通知はスマホのアプリではよく知られている機能ですが、2015年頃ウェブブラウザ上からスマホだけでなくPCへもプッシュ通知を行うような技術が登場しました。Webプッシュ通知の斬新な点は、メルマガやDMと違って、ユーザーからメールアドレスなどの個人情報を教えてもらわなくてもつながりを持ったユーザーに対して通知をプッシュすることが可能な点です。ユーザーがウェブサイトを見ていなくても、デスクトップやスマートフォンにリアルタイムな通知が送信・表示されます。

メリット：

ユーザーの個人情報を収集する必要がなくフェーズを簡略化できる

リアルタイムで情報を届けることが可能

デメリット：

通知を送るタイミングや頻度、内容によってはユーザーに不快感を与える

こうしたデメリットをなくすためにはユーザーにあった内容で適切なタイミングと頻度で用いるようにする必要があります。

・メールマーケティング/メルマガ/ステップメール

メールでメルマガを配信する方法も昔からよく使われています。メルマガというと「多くの購読者数に、別け隔てなく同じ情報を届ける」という目的で配信しますが、メールマーケティングは「購読者ごとに最適な情報を届ける」ことに重きを置いています。リードナーチャリングでは、ユーザーが興味を持つ分野を差別化してテーマに応じたメールを配信するメールマーケティングの方がより目的にあっていると言えるでしょう。ステップメールは、リードの見込み度合い（スコアリング）に合わせてメールを送信していきます。例えば資料請求をしたユーザーに後日セミナーの案内メールを出してみるというように、スコアリング状況に合わせたメールを配信します。

メルマガはテキストだけのテキストメールの他に、HTMLを使ったHTMLメールでも配信することができます。HTMLメールの場合は通常のウェブページのように、商品の画像や見出しを見やすくレイアウトして訴求したり、また開封やクリックを集計したりすることも可能です。コストも切手代がかかりませんのでROI(投資に対しての利益率)も高い結果を出せることも多いのです。ユーザーが企業から情報を受け取る手段として、9割以上がメール利用していると回答するアンケート結果もあります。SNSが発達した現在でもまだまだ強力なツールとして活躍するメールも、やはりタイミングや頻度は適切に運用する必要があるでしょう。

メリット：

高いアプローチでダイレクトに情報を届けられる

購買に直接繋がる可能性が高い(ROIが優秀)

定期的な配信により親近感や信頼を高めることが可能

デメリット：

メールマーケティングの知識が必要

スパムメールとして拒否される可能性がある

成果を上げるには文章力や構成力が必要

HTMLメールが受信側ではウイルス対策として画像非表示になっていることが多い

・セミナー

BtoB企業でセミナーは強力なマーケティング施策です。セミナーに参加するリードは、かなり自社の商品に興味を持っているとみることができます。

セミナーを開催するには、メール、ウェブサイト、SNS上でセミナーの開催を告知し、申し込みを受付、実際に開催するという流れが基本です。このステップの中で告知は広く周知されるような工夫をしたり、申し込みの受付では落選者のフォローなどをしたりすることが必要です。また開催まで欠席率をなるべくあげないようにするために、開催までに有用な情報をステップメールで配信してモチベーションを高め、コミュニケーションを取る努力も必要です。そしてセミナーを実際に開催したら、個別相談会を実施したり後日フォローを行ったりするなど、受注につながるような活動をしていきます

セミナーは実際の会場を用いなくても、今はオンライ上で執り行うことも技術的に可能です。実際の成功事例をご紹介します。

事例：SAP社のオンデマンドセミナー

ビジネスマネージメントソフトウェアを販売するSAP社は定期的にオンラインでオンデマンドセミナーを実施しています。自社商品の販売促進を目的とし、セミナーで次のような情報提供や質疑応答などを可能にしています。

・顧客企業の事業拡大例の公開

・既存顧客へのインタビュー

・双方向のチャットで、参加者からの質問も受け付けるイベントを隔週開催

こうしたセミナーを開催した結果、数千人のユーザーが参加し、10億ドル以上の売上を達成しました。

メリット：

顧客の抱える課題やニーズに応じたセミナーを開催することでターゲットとの関係性を強化できる

導入事例やデモンストレーション、機能紹介など自社の商材をアピールできる

セミナー参加者と具体的な検討段階へとステップアップしやすい

デメリット：

告知、開催、フォローなどプロセスが煩わしい

・DM（ダイレクトメール）

郵便、FAXなどを特定個人に対し発信するDMはオーソドックスなマーケティング手法です。適切に運用すれば顧客と有効な関係を築くことが可能です。不特定多数にばらまくように送るDMではなく、例えば誕生日にクーポンをつけたDMをおめでとうございますと送るというようなものの方が喜ばれ関係性が深まるでしょう。

メリット：

封筒で送るDMは小冊子の同封も可能で情報量が多い

ネットに疎い年配者などに効果的に届けられる

デメリット：

郵送費などコストがかかる

E企画から発送まで時間がかかる

・リターゲティング広告

リターゲティングでは1度自社のウェブサイト、LPなどを訪問したユーザーをリスト化し、そのリストに対して広告配信を行う施術です。自社サイトへ訪問経験があるということは、それだけ興味関心を持ってくれているユーザーということになりますので、リターゲティング広告を適切に行うことによって高いCVやCPAが見込まれます。リターゲティングを行うにはCookie（クッキー）を用いて、タグを仕込んだサイトからユーザーの行動を追跡していく必要があります。ほとんどのユーザーが一度目の訪問ではコンバージョンしないというデータがありますが、2度3度とリターゲティング広告を露出させることによって成約を高めていくことが可能になります。

メリット：

一度離脱してしまったお客様に再訴求できる

コンバージョン単価が安い

デメリット：

クッキーの運用と行動の追跡など技術的な知識が必要

・ウェブトラッキング

ウェブトラッキングはリターゲティング広告と同じくCookie（クッキー）を用いて行う「行動ターゲティング広告」です。リードの情報と自社のウェブサイトへのアクセス履歴を紐づけて解析していくウェブトラッキングもリードナーチャリングで行われていきます。行動履歴から見込み度合いをスコアリングし、設定値を超えた場合に営業がアプローチをかけるというようにしていきます。行動履歴に基づき、適切なコンテンツの提示やキャンペーンの生成などきめ細やかなフォローが必要です。

メリット：

営業が最適なタイミングでアプローチできる

ユーザーが興味を持っている領域に近い情報提供ができる

デメリット；

アクセス履歴を紐づけて解析していく知識や技術が必要

トラッキングを嫌うユーザーからブロックされることがある

・ホワイトペーパーのダウンロード

ノウハウや事例紹介、課題解決などに役立つ資料をホワイトペーパーとして提供することで、ターゲットの自社への興味・関心度を高めます。ホワイトペーパーマーケティングで獲得したリードはすぐに受注に繋がる今すぐ客ではなく、潜在的なニーズ・課題を抱える潜在客であることが多く、獲得しただけでは成果にはつながらないことがほとんどです。そのため、メールマーケティングやセミナーへの誘導など他の方法とも組み合わせながら受注につなげていくような施術が必要です。

メリット：

ある程度まとまったリードの獲得が見込める

デメリット：

ホワイトペーパーの露出方法を考える必要がある

成果につなげるには他の手法とも組み合わせて戦略を持って臨む必要がある

最後に

色々な手法をご紹介しましたが、リードナーチャリングは複数の施術を組み合わせて相乗効果を生むWebマーケティングをメインで利用します。Webマーケティングには、各種Web広告、アクセス解析、アトリビューションなどの効果測定、SEO、オフライン広告、クリエイティブデザイン、コーディングなど幅広い知見が必要になり、取り組むにはそれなりの時間やスキルも要求されます。上手くいけば収益が継続的にアップし顧客との関係性が長期で良好に保てることになりますので、無駄のない効率的な手法を選択した上でリードナーチャリングをぜひ活用してみましょう。