【徹底解説】テストマーケティングとその手法を紹介

新製品を販売する前には、テストマーケティングを行うのが有効です。テストマーケティングを行えばリスクを減らすことができ、今後のマーケティング活動に向けての計画を、効果的かつ効率的に推進できるようになります。ここではテストマーケティングの必要性と手法について説明していきます。

テストマーケティングがなぜ重要なのか

テストマーケティングは実際に商品の販売や展開を始める前に、限られた地域で少数に対して試験的に販売してみて、課題を洗い出してから本格販売を行う手法です。消費者から新製品に対する評価を収集し、評価が高ければ広範囲で大規模に販売していきます。逆にテストマーケティングを行った結果の評価が良くなければその商品は広く販売されること無く、テストマーケティングで終わることもあります。こうしたテストマーケティングの重要性をまとめると、次のような効果が得られるからです。

 客観的な判断

テストマーケティングを行うことにより、自社の商品やサービスが本当に市場のユーザーに受け入れられるのか客観的に判断できます。オーナーや戦略を決定する上層部がよいと思う商品であっても、それは自社内での主観にしか過ぎません。もし開発段階で複数の商品案があったとしたら、A案の商品とB案の商品のどちらを主力商品にした方がいいのかを選ぶべきなのは会社の人間ではなく市場の「ユーザー」です。

リスクを軽減できる

新製品の開発や販売は大量生産でコストを下げて展開することが望ましいです。しかしテストなしにいきなり市場に投入すれば、その商品が売れなかった場合は大きな損失や不良在庫を抱えてしまうことになります。テストマーケティングは全国的に販売を行うなど大規模展開をする前に、ユーザーの求める商品やニーズ、方向性を判断できる有効な方法です。テストマーケティングを行うことで失敗するリスクを軽減することができ、効率的なマーケティング計画を立てることができます。

ターゲット層の確認

商品を開発する際にはターゲットを設定する必要があります。そのターゲット層が本当に正しいのかしっかりと確認することも大切です。自社の商品が売れるターゲットもテストによって確認することができます。

テストマーケティングの具体的手法

1.ホームユーステスト(HUT)

ホームユーステストは一般的に「モニター調査」と言われるものです。食品や化粧品などのサンプルを配布して家庭で使用してもらい、その使い心地や感想などの評価を集めます。調査は新規顧客を対象にしたもの、既存顧客を対象にしたものがあります。

・新規顧客を対象にしたもの

見込み客を集めてから短期間のうちに販売を行い、顧客の反応を分析します。自社製品について精度の高い評価が得られる一方で、大規模展開する前に、他社が新製品について認知してしまうというデメリットもあります。

 ・既存顧客を対象にしたもの

既に自社の製品を使ったことのある顧客に対して、メールマガジンなどで新製品の告知をし、一般販売に先駆けて商品を販売します。クローズドな環境でテストができるメリットがありますが、評価する対象者の数が限られてしまい幅広い意見が集まりにくいデメリットもあります。

2.実市場でのテストマーケティング

 ・エリア限定のリリース

特定の地域において実際の販売と同じ状況でテストする手法です。エリアを限定し本格的な導入マーケティングを実施し、調査などにより成果を評価します。一般的には、中規模都市を選び、全国販売するのと同様の広告、商品PRなどを行い、一定期間商品を販売するという方法になります。全国展開をふまえ、人口分布や市場規模などを基準にして、できるだけ異常値の出にくい地域を選ぶことが重要です。

実市場でのテストはテストマーケティングの中でもかなり精度の高い結果が期待できますが、検証するには相当の時間や費用がかかってしまいます。大々的に展開する前に一定のエリアへ絞って先行販売を行うことで予測以下の結果となった際に撤退が容易となります。

3.ホールテスト、CLT（Central Location Test）

 ・会場調査

会場調査とは調査対象者を指定した会場に集めて、商品についての感想をヒアリングしていく手法です。参加者は会場周辺の人に声をかけてテストに参加を呼びかけるストリートキャッチと、事前に告知をかけて会場に来てもらう人を募集する方法とがあります。まだ開発途中の製品でもテストを行うことができるので手軽に実施できます。

 ・シミュレーションによるテスト

完成した試作品を模擬店舗でテストするシミュレーションによるテストマーケティングが行われることがあります。マサチューセッツ工科大学が開発した「アセッサー」というシステムでは、テスト会場を設営して実際の購入行動を観察した後、製品を持って帰ってもらい、その後再購入するかどうか消費者の購買行動をトラッキングします。模擬的な買物環境でのテストは実市場でのテストマーケティングに比べて時間やコストが抑えられます。しかし調査対象が限られてしまうため、やはり精度としては実市場でのテスト結果には及びません。

オンラインでのテスト

テストマーケティングの手法としてこれまでに主な3つの方法をご紹介しましたがそれらは消費者とオフラインで行うテストです。近年はウェブやソーシャルメディアを使ったオンラインでのテストマーケティング活動も活発です。オンラインを活用したテストでは次のようなものがあります。

・インターネット上でのアンケート調査

・SNS等で展開するオンラインキャンペーン

・クラウドファンディングを活用

・ウェブモニター

インターネットを使ったアンケート調査ではマクロミルが運営するミルトークやQuestant、Google フォームなどのすぐに活用できるアンケートツールが多数存在します。豊富なテンプレートからデザインを選んで質問を作成して手軽に利用開始できますし、ユーザー属性を絞ってアンケートを実施したりなどツールごとに便利な機能があります。またQuestantの法人向け有料サービスなら、提携しているYahoo!やGMOが抱える会員向けにモニター調査ができる等、調査対象ユーザーも自社で探さなくてよいという利点もあります。

近年一風変わったテストマーケティング手法としてはクラウドファンディングの活用があります。クラウドファンディングとは自分の手掛けたいプロジェクトや事業に対して、インターネットを通じて不特定多数の人から資金を調達する方法のことですが、実行するにあたり、そのプロジェクトのアイデアや価値を世の中に評価してもらう必要があります。評価＝ユーザーの反応として、クラウドファンディングの実施そのものがテストマーケティングとPR活動にもなっているのです。

また海外展開や越境ECなどを検討している企業にとって、ネット上で事前に反応を調査できるテストマーケティングは多くのメリットがあります。キャッチコピーやサイト内の文言、写真選定など、その国のユーザーにとってアピールできるブランディング構築を現地に赴くことなくネット上で実施できれば、リスクオフやコスト削減にもつながります。このようにインターネット時代である今は、アイデア次第で様々な形でテストマーケティングを行うことが可能です。

最後に

テストマーケティングを実施したら結果をもとに効果を検証することが大切です。検証の結果、商品の仕様変更、プロモーションをはじめとした販売計画の見直しを適切に行うことで、失敗するリスクを最小限に減らし、効率的に展開できるマーケティング活動が可能となります。

どんなに優れていると思う製品でも、市場に出してみなければその反応は分かりませんので、新製品のマーケティング活動は慎重に行うことが大切です。新製品に対する消費者の反応を見てリスクを軽減するために、上記を参考にしながらテストマーケティングを行っていきましょう。