商品戦略のプロセス解説の最後となるstep4では「顧客の声(VOC)を分析」について解説します。顧客の声に耳を傾け分析を行うことで、顧客の要望に応える商品戦略を敷いていくことができます。今回はVOC分析のメリットや具体的な手法、戦略への活かし方についてまとめていきたいと思います。
目次
VOCのメリット
VOCは、「Voice of the Customer」の略で、顧客の要求、競合他社の活動、市場の変化把握など商品戦略プロセスの一環として大事な要素です。苦情、アンケート結果、SNSのコメントといった「顧客の声」から顧客のニーズや要望を把握することができます。
VOCのメリット
・迅速で的確な対応が可能になる
・原因の究明とトラブルの再発防止
・業務改善異つながり顧客満足度の向上が図れる
顧客の声(VOC)を分析することで顧客の要望やクレームの可視化、顧客の反応の可視化が可能になります。可視化できれば要望に応えていくための仕組みづくりも可能になり、顧客満足度の向上につながります。
VOCの仕組みをよく理解していない結果、次のような課題を抱えてしまう企業も多くみられます。
課題
・膨大なコールログがあるのに、トピックだけしか報告されない
・コストをかけて行ったアンケートを定量分析にしか使っていない
・さまざまな部署に情報が散らばっていて全社的な把握が困難
・誰がどのような対応をしているのかが見えてこない
VOCを実践的に役立てていくにはツールの導入や改善につなげるまでのシステム化が必要です。次の章でツールやシステムの詳細を解説します。
VOCで使うツール
ネットやITが普及した現在、顧客の声といた情報もビッグデータ化しています。膨大な量のデータを効率よく収集したり、分析を行ったりするにはツールの活用は必須です。VOCで使うツールとしは、分析したい情報源（データ）に適したものを選ぶようにします。
テキストデータ
顧客からのメール、要望フォームやコンタクトセンターでオペレーターがテキスト打ちしたデータなどの場合、テキストマイニング機能が備わっているツールが適しています。テキストマイニングは膨大な量のテキストデータから文章を単語や文節、品詞などの最小単位で企業にとって有益なデータを掘り出す(マイニング）ツールです。
テキストマイニングツールは技術の進歩が著しくなっています。使用された単語をただ抽出するだけではなく、その単語を使った意図まで読み込むことが可能となっています。そのため、「何についてどんな要望を持っているのか」、また「どのような不満を持っているのか」などを深く知ることができます。
音声認識解析
コールセンターなどオペレーターと顧客の音声でのやり取りも自動音声認識機能との組合せで、テキストデータとして記録可能です。テキストマイニングと併用して分析します。音声データは、文字で寄せられる顧客の声以上に多くの情報が含まれるため、これを分析することで、顧客の要望をきめ細かく把握することにつながります。
アンケートデータ
顧客の声の収集にはアンケートがポピュラーです。アンケートの作成、配信、収集、集計、検索、活用までの一連の活動を効率化するアンケート分析ツールも出ています。
ソーシャルデータ
現在のマーケティング活動はSNSも主流となっています。TwitterやFacebookなどからデータを収集するツールも登場しています。
VOCをマネジメントするシステムの構築
顧客のトレンドは、常に変化するという前提のもとに、継続的に「顧客の声」が収集できるシステムを構築する必要があります。VOCは継続的改善活動を前提にし、目的を持って戦略的に組み込まれたシステムで効果的に機能します。その顧客の声マネジメント手法に「4Aサイクル」というものがあります。
4Aサイクル
Accept(顧客から発せられる声の収集)
Analyze(収集された声の分析)
Acknowledge(分析した顧客の声の共有)
Act(声に基づく課題の発見と改善)
収集された声の分析では声の「見える化」を行います。さらに声の共有では「見せる化」を、課題の発見と改善では「課題化」といった一連のサイクルをシステム化していくことで、経営に活用できるマネジメントを行っていけます。
分析した顧客の声の共有では所属部署に関係なく、必要なデータをいつでも抽出し、改善や新しい企画の立案に役立てることができるようになります。クレームもタイムリーに可視化し、全社で共有できるようになります。
システム化されていない現場では、コールセンターやアンケートなどで収集されたデータが蓄積される一方で改善に活かされなかったり、全社で共有がされておらず対応に一貫性を欠いたり、現場任せになっていたりなどVOCのメリットが機能していません。
顧客の声をデータ化し、分析、改善までのサイクル作りは顧客ロイヤリティを向上させることにつながります。このようなマネジメントのシステムを作るには、専門のVOCツールの導入や専門ノウハウを持った分析チームが必要になってきます。
VOCを戦略に活かすために
顧客の声や顧客ニーズを重要視した経営を行うことはビジネスの定石といわれながら、VOCを徹底的に収集し、戦略的に活用し、行動や成果につなげている企業は多いとはいえません。コカ・コーラのような大企業でさえ、市場分析を誤り顧客の望まない戦略をしいて失敗したこともあります。VOCを戦略に活かすために大切なことをいくつかあげてみます。
顧客の本音を知る
VOCを活かすためには、表面的な顧客の言葉だけではなく顧客の本音を知り真の顧客思考をつかむことが重要です。冒頭でふれたコカ・コーラ社の失敗は、ペプシチャレンジでの顧客の反応をみて新しい味のコークを作り、従来の製品を廃止して顧客の押し付けようとしたことです。結果市場に拒否反応を示され、数カ月でコカ・コーラクラシックを復活させましたが顧客の真に求めるものを把握していなかったために失敗してしまった戦略の例として有名です。
トップが顧客主義に真にコミットする
会社の方針で顧客主義を掲げつつ、実は経営トップが本気でコミットしていないこともあります。これでは現場に顧客優先思考が行き渡ることはありません。一人ひとりの意識が変われば、組織の構造が変わり、戦略構築、具体的なアクションへの落とし込みを行っていけます。
VOCがうまく機能しない、活用できないという企業は一度これらのポイントを見直してみる必要があります。
最後に
VOCは単にお客様の声を収集することが目的ではありません。目的を明確にしたうえで、分析を行う推進チームを作り、改善に役立てるシステムづくりまで担う必要があります。ツールの選定や、システムづくりのためにマーケティングのセミナーに足を運んだり試行錯誤する時間やリソースを考えれば自社ですべてマネジメントを試みるのは効率的な方法とはいえません。これまで述べてきた商品戦略のステップすべてに共通していることですが、重要なことを絞り込み自社のリソースを集中させることがビジネス戦略においては重要なのです。顧客分析にしても、すべての顧客情報を深く掘り下げ、それぞれに最適化したサービスを提供して顧客満足度をあげるという戦略はとれません。もっとも有効だと思われるターゲット層をセグメントする分析作業や、VOCの4Aサイクルを作り上げる仕組みづくりと管理はアウトソーシングすることも、経営戦略のひとつとして考えていきましょう。
